العلاقة بين التسويق وإدارة سلسلة التوريد (ت)

نبذة تاريخية عن إدارة سلسلة التوريد

تعود أنشطة الخدمات اللوجستية إلى أوائل القرن العشرين، حيث ارتبطت في بداياتها بالقطاع العسكري، إذ كانت تُعد أحد الفروع الأساسية في الحروب والمسؤولة عن حركة الجيوش وإمدادها بالمواد والمعدات اللازمة. وقد اعتمدت القوات العسكرية على النموذج اللوجستي لضمان توافر المواد المطلوبة في المكان الصحيح والوقت المناسب، ولا يزال هذا النموذج يُستخدم حتى اليوم لما يتمتع به من أهمية استراتيجية في دعم العمليات العسكرية.

ومنذ خمسينيات القرن الماضي، بدأت إدارة سلسلة التوريد تحظى باهتمام متزايد داخل قطاعات التصنيع والإنتاج. ففي تلك الفترة، كانت مسؤولية إدارة المخزون موزعة بين إدارات التسويق والمحاسبة والإنتاج، كما كانت عمليات معالجة الطلبات تُعد جزءًا من مسؤوليات إدارات المبيعات والمحاسبة.

وتُعد إدارة سلسلة التوريد اليوم أحد أهم المحركات الرئيسة لتحول الأعمال، حيث تمثل مجالًا يمكن من خلاله تحقيق مستويات مرتفعة من الكفاءة والفعالية التشغيلية. كما تسهم في خفض تكاليف المنظمة، وتحسين مستوى خدمة العملاء، وزيادة القيمة المضافة عبر سلسلة القيمة الخاصة بالشركة. ومع التطور المستمر في تقنيات المعلومات ووسائل الاتصالات، ازدادت قدرة إدارة سلسلة التوريد على تحقيق التكامل وتحسين الأداء داخل المؤسسات.

في المراحل الأولى، كان مفهوم سلسلة التوريد يقتصر على وظائف الخدمات اللوجستية، والنقل، والمشتريات، وإدارة الإمدادات. إلا أن هذا المفهوم تطور تدريجيًا ليصبح أكثر شمولًا، حيث أصبح يركز على التكامل بين مختلف الأنشطة، وتحقيق الشفافية في تدفق المعلومات، وتقليل زمن الدورة التشغيلية، وتبسيط قنوات الإمداد والتوزيع، بالإضافة إلى تعزيز التكامل مع إدارة التسويق.

وقد شمل هذا التكامل مجموعة من الأنشطة الرئيسة، من أبرزها:

• استراتيجية المشتريات المتكاملة.

• تكامل الموردين.

• إدارة قاعدة الموردين.

• إدارة سلسلة التوريد.

• استراتيجيات التنافسية وسلسلة التوريد.

وخلال العقود الأخيرة، استطاعت الشركات متعددة الجنسيات تحقيق النجاح من خلال الاستفادة من وفورات الحجم (Economies of Scale) ووفورات النطاق (Economies of Scope)، إلى جانب توظيف التقنيات المتقدمة في تطوير منتجاتها وخدماتها وتعزيز أصولها المادية، مما أسهم في زيادة القيمة المقدمة للعملاء. كما أن المنافسة في الأسواق العالمية أصبحت تتطلب امتلاك الشركات لقدرات جديدة، أهمها اعتبار العملاء أصولًا استراتيجية يجب الاستثمار فيها والمحافظة عليها.

ويركز هذا البحث على الشركات متعددة الجنسيات العاملة في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG)، ويقترح إطارًا مفاهيميًا يهدف إلى نقل التكامل بين التسويق وإدارة سلسلة التوريد من المستوى التشغيلي والتكتيكي إلى مستوى أكثر استراتيجية، وذلك من خلال دمج الكفاءات التسويقية المحلية مع تصميم وإدارة سلسلة التوريد العالمية داخل الشركات متعددة الجنسيات.

ويستند الإطار المقترح إلى مجموعة من المنظورات التي تعزز التكامل بين التسويق وإدارة سلسلة التوريد على مستوى وحدات الأعمال، مع الارتقاء بهذا التكامل إلى المستوى الاستراتيجي من خلال إدارة المستويات التالية:

• التكامل الاستراتيجي بين الشركة والعملاء والمساهمين.

• التكامل الاستراتيجي مع الموردين.

• التكامل الاستراتيجي بين التسويق وإدارة سلسلة التوريد، مع دمج الكفاءات التسويقية المحلية.

ويركز هذا البحث كذلك على فهم القيمة التي يدركها العملاء داخل شبكة سلسلة التوريد، وتحليل شرائح العملاء، واستيعاب التغيرات المتسارعة في بيئة الأعمال العالمية، وفهم احتياجات العملاء وتوقعاتهم وإدراكاتهم المتغيرة، بما يسهم في تقديم قيمة متميزة لهم.

ويتمثل الهدف الرئيس لهذا البحث في تقييم ومراجعة إدارة سلسلة التوريد وعلاقتها بالتسويق، والإسهام في إثراء الأدبيات العلمية من خلال تطوير إطار مفاهيمي يدمج بين التسويق وإدارة سلسلة التوريد على مستوى استراتيجي يشمل الكفاءات التسويقية المحلية. كما يهدف البحث إلى فهم وتحليل استراتيجيات سلسلة التوريد العالمية واستراتيجيات التسويق العالمية، ودراسة طبيعة العلاقة بينهما، وإبراز أهمية دمج المواهب التسويقية المحلية في القرارات الاستراتيجية المتعلقة بإدارة سلسلة التوريد داخل الشركات متعددة الجنسيات، بالإضافة إلى اقتراح مجموعة من الاستراتيجيات والأنشطة التي تساعد هذه الشركات على تطوير الكفاءات التسويقية وتعزيز قدرتها التنافسية، وهو ما يوضح أهمية هذا الموضوع وأسباب اختياره كموضوع لهذا البحث.