العلاقة بين التسويق وإدارة سلسلة التوريد (ش)

تعزيز التكامل الاستراتيجي بين التسويق وإدارة سلسلة التوريد

شهد نموذج أعمال الشبكة تطورًا ملحوظًا على مدى العقود الثلاثة الماضية، ما يعني انتقال الشركات من الهيكل الهرمي المتكامل رأسيًا إلى شبكة شراكة أكثر ترابطًا، بل وحتى افتراضية، مع الموردين الرئيسيين (كريستوفر وجوتنر، 2000). ووفقًا لهذا المفهوم، تُعتبر الشبكة سلسلة من العقد المتصلة بروابط. لذا، من الأهمية بمكان إدارة هذه الروابط من خلال تكامل فعّال بين الشركاء ضمن شبكة سلسلة التوريد لضمان استدامة الشركة وميزتها التنافسية. تتميز الشبكة بإمكانية التوسع، لذا فإن أي خلل في تكاملها، لأي سبب كان، قد يُعرّض الشركة للخطر (بونوماروف وهولكومب، 2009). يُعدّ تكامل القرارات الاستراتيجية في نموذج أعمال الشبكة أمرًا بالغ الأهمية، إلا أن دمج الشبكة من جانب العميل إلى جانب المورد عملية معقدة للغاية، ما يستدعي ضرورة التكامل الاستراتيجي بين استراتيجيات التسويق واستراتيجيات سلسلة التوريد. تركز استراتيجيات التسويق على القرارات المتعلقة بمتطلبات العملاء، وتجزئة السوق، والتوزيع، واستراتيجيات المزيج التسويقي الأربعة (المنتج، المكان، السعر، الترويج) (على سبيل المثال، كوتلر وأرمسترونغ، 2007).

تشمل إدارة سلسلة التوريد توجهًا سلوكيًا محوريًا للشركة نحو التعاون مع الشركاء ضمن شبكة سلسلة التوريد، كما تشمل أيضًا تكوينات العمليات عبر عمليات سلسلة التوريد الرئيسية (على سبيل المثال، غرين وآخرون، 2006؛ توكمان وآخرون، 2007). وتهتم استراتيجيات سلسلة التوريد أيضًا بتحسين الأنشطة التنظيمية التي تعتمد على علاقات وثيقة وتفاعلات وتكاملات عالية مع التسويق والمبيعات.

ينبغي دمج استراتيجيات التسويق في جميع عمليات الأعمال التنظيمية بهدف تغيير منظور العميل ضمن شبكة سلسلة التوريد.

في هذا السياق، يود الباحث الإشارة إلى أن التفاعل بين التسويق وإدارة سلسلة التوريد يُحقق فوائد متبادلة لكلا المجالين من خلال التوافق الوثيق بينهما. وبناءً على ذلك، تشير العديد من الدراسات، مثل دراسة مارتن وغرابك (2003)، إلى أن إدارة سلسلة التوريد تستفيد من استراتيجيات التسويق، فضلاً عن توجه الشركة نحو السوق، كما أنها تُسهّل وتدعم استراتيجية التسويق في سياقات سلاسل التوريد العالمية، ولها تأثير إيجابي كبير على زيادة قيمة العميل (فلينت ومنتزر، 2004). وتشير دراسات أخرى، مثل دراسة غرين وآخرون (2006)، إلى أن استراتيجية سلسلة التوريد للشركة لها تأثير إيجابي على توجهها التسويقي، حيث تُساهم في التوسط في العلاقة بين التوجه نحو السوق والقضايا المالية التي تُؤدي إلى نجاح التسويق. ناقشت العديد من الدراسات، مثل دراسة (مين ومنتزر، 200)، بعض المفاهيم النظرية الأساسية للتسويق وإدارة سلسلة التوريد، وخلصت إلى ما يلي: تُعتبر مفاهيم التسويق، والتوجه نحو السوق، والتسويق العلائقي عواملَ وثيقة الصلة بإدارة سلسلة التوريد. وعلى المستوى التشغيلي، تبحث هذه الدراسات أيضًا في تأثير الأنشطة التسويقية ضمن إدارة سلسلة التوريد.

يمكن مناقشة العلاقة بين التسويق وإدارة سلسلة التوريد من خلال ثلاثة منظورات مختلفة: المنظور الوظيفي المتكامل، والمنظور الإجرائي، ومنظور دمج مفاهيم الأعمال.

أ) المنظور الوظيفي المتكامل:

يُعتبر المنظور الوظيفي المتكامل من أوائل المساهمات، ويرتكز على التكامل بين التسويق والخدمات اللوجستية والتصنيع. وتُعتبر الخدمات اللوجستية والتصنيع من أهم العوامل المؤثرة في تطوير إدارة سلسلة التوريد، كما يُنظر إليهما كمعالجات مفاهيمية خلال العقود الثلاثة الماضية. وتُعنى الخدمات اللوجستية بإدارة تدفق المواد والمعلومات، بالإضافة إلى مساهمتها في إدارة سلسلة التوريد. كما أوصى العديد من الباحثين، مثل (كوبر وآخرون، 1997)، وأكدوا على ضرورة توسيع نطاق إدارة سلسلة التوريد ليشمل ما هو أبعد من الخدمات اللوجستية. ويمكن أن يتجلى التداخل والعلاقة بين الخدمات اللوجستية والتسويق من خلال نشأة الخدمات اللوجستية باعتبارها الجانب المادي للتوزيع، فضلاً عن التنسيق بينهما، مما يزيد من قيمة الشركة لعملائها ويؤثر إيجاباً على أداء خدمة العملاء.

وقد شدد بعض الباحثين، مثل (تشين وآخرون، 2007 وإلينجر، 2000)، على التغير السريع في بيئة الأعمال العالمية ومتطلبات العملاء، وهنا يبرز دور المسوق المحلي في المراحل الأولية، بمساعدة المسوق في المراحل النهائية، ويجب أن يكون هذا الدور استراتيجياً ضمن شبكة سلسلة التوريد العالمية للشركات متعددة الجنسيات. وتكتسب العلاقة بين التصنيع والتسويق أهمية بالغة نتيجة لهذه التغيرات السريعة في بيئة الأعمال الخارجية وتصورات العملاء ومتطلباتهم. ويُمكّن هذا التكامل المصنع من