العلاقة بين التسويق وإدارة سلسلة التوريد (ط)

الفصل الخامس: الخاتمة والتوصيات

5.1 الخاتمة الرئيسية

بناءً على نتائج هذا البحث، يتضح جليًا ضرورة اتباع نهج تعاوني بين إدارة سلسلة التوريد والأنشطة التسويقية في المؤسسات. بالنسبة للشركات متعددة الجنسيات، تتطلب البيئة العالمية شديدة الديناميكية اتباع نهج محلي في الأنشطة التسويقية في كل دولة، على أن يكون هذا النهج مرتبطًا بسلسلة التوريد العالمية للشركة. وقد كشفت هذه الدراسة أن العملاء يفضلون النهج التسويقي المحلي، مما يجعل من الضروري للشركات العاملة على الصعيد العالمي النظر في دمج سلسلة التوريد الخاصة بها مع نظام التسويق لتسهيل التعلم التنظيمي. وفيما يتعلق بالشركات التي شملتها الدراسة، وهي كوكاكولا، وبيبسي، ونستله في مصر، فقد كشفت هذه الدراسة أن غالبية العملاء راضون عن تدفق منتجاتهم (الجديدة والحالية) إلى السوق عبر سلسلة متاجر هايبر ون. ولا يهدف هذا الاستنتاج إلى عرض الأنشطة والاستراتيجيات التسويقية في الأسواق المختلفة، والتي تعتمد على التخصيص. ليست هذه الفكرة الرئيسية للبحث، إذ تتمحور الفكرة الرئيسية حول التكامل الاستراتيجي بين التسويق وإدارة سلسلة التوريد، وهو ما يتطلبه من الشركات متعددة الجنسيات اتباع نهج تسويقي مخصص ومحلي، لا سيما في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول. يكمن جوهر هذا البحث في الارتقاء بهذا التكامل الاستراتيجي إلى مستوى أكثر استراتيجية، يشمل دمج الكفاءات التسويقية المحلية في تصميم إدارة سلسلة التوريد العالمية للشركات متعددة الجنسيات، ليس فقط على المستوى التشغيلي والتكتيكي، بل على مستوى استراتيجي أوسع. في هذه الدراسة، لا يُعد دمج الكفاءات التسويقية المحلية مع تصميم سلسلة التوريد العالمية للشركات متعددة الجنسيات ضمن شبكة سلسلة التوريد أمرًا ضروريًا فقط لضمان امتلاك المؤسسات معلومات تسويقية كافية، وهو أمر بالغ الأهمية لإدارة سلسلة التوريد بفعالية. لكنّ نقل التكامل الاستراتيجي بين التسويق وإدارة سلسلة التوريد إلى مستوى أكثر استراتيجية ضمن شبكة سلسلة التوريد، حيث تُوجّه إدارة سلسلة التوريد نحو خلق قيمة للعميل، يُسهّل الإطار المقترح التكامل الاستراتيجي بين الشركة والعملاء والمساهمين، وكذلك التكامل الاستراتيجي بين العملاء والموردين، والذي يتضمن عاملاً هاماً وحاسماً هو التكامل بين الموردين الداخليين والخارجيين. ويتطلب ذلك دمج الكفاءات التسويقية المحلية في إدارة سلسلة التوريد العالمية للشركات متعددة الجنسيات على مستوى استراتيجي أعلى لضمان تدفق المعلومات بفعالية داخل شبكة سلسلة التوريد.

وبينما قد يشمل التكامل بين إدارة سلسلة التوريد والتسويق شركات مختلفة في بلدان متعددة، فقد كشفت هذه الدراسة أن على الشركات الالتزام دائماً بالأطر القانونية المعمول بها في كل بلد تعمل فيه. وفي الوقت نفسه، وُجد أن استخدام تقنيات تبادل البيانات الإلكترونية (EDI) ونقاط البيع (POS) مفيد للغاية في ربط سلاسل التوريد والأنشطة التسويقية بين المنظمات الأربع التي شملتها دراسة الحالة في هذا البحث. كما كشف البحث أن دمج احتياجات العملاء على امتداد سلسلة التوريد عامل رئيسي يُسهم في رضا العملاء، حيث لاحظنا أن تقسيم العملاء ضروري لوضع استراتيجيات إدارة سلسلة التوريد في مختلف الأسواق. إن دمج التسويق المحلي مع تصميم إدارة سلسلة التوريد العالمية للشركات متعددة الجنسيات يُتيح الاستفادة القصوى من مفهوم وفورات الحجم والنطاق، وذلك من خلال نقل الكفاءات التسويقية المحلية وتنفيذ حملات إعلانية وتسويقية موحدة، ما يُعزز التناسق في منطقة الشرق الأوسط. وتُثبت تجارب مصر والإمارات والكويت إمكانية تحقيق نجاح كبير في هذا المجال.

وفي الختام، لاحظنا أن أسئلة البحث قد تمت الإجابة عليها في متن مراجعة الأدبيات وقسم البيانات والتحليل، بالإضافة إلى المقابلات والاستبيانات. وقد أدركنا أهمية دمج الكفاءات التسويقية المحلية مع تصميم إدارة سلسلة التوريد العالمية، وأن الإطار المقترح قد حقق نقلة نوعية في التكامل بين التسويق وإدارة سلسلة التوريد، وذلك من خلال شرح العوامل المؤثرة في هذا الإطار. كما أدركنا إمكانية توسيع نطاق التوجه السوقي ليشمل التوجه نحو سلسلة التوريد، وتحديد أفضل الطرق لفهم آراء العملاء في السوق المحلية من خلال الاستبيان وتحليل البيانات، ما يُوصي باتباع نهج تسويقي مُخصص، خاصةً في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول، ويُبرز أهمية الكفاءات التسويقية المحلية. كما أدركنا البيانات النوعية والكمية للعملاء من خلال تمثيل الدور الذي يلعبونه، وأن إدارة سلسلة التوريد مستمدة من العملاء.