العلاقة بين التسويق وإدارة سلسلة التوريد (ض)

الفصل الرابع - نتائج البحث - قسم البيانات والتحليل

4.1 مقدمة

بعد عرض منهجية البحث المعتمدة في هذه الدراسة في الفصل الثالث أعلاه، يعرض هذا الفصل نتائج البحث. من بين 120 استبيانًا وُزِّعت على المشاركين المختارين، تم استكمال 101 استبيانًا فقط، مما يجعل نسبة الاستكمال الإجمالية 84%. يبدأ هذا الفصل بعرض معلومات أساسية عن المشاركين في الاستبيان الذي أُجري على العملاء، بالإضافة إلى المقابلات مع إدارات إدارة سلسلة التوريد والتسويق والمبيعات والموارد البشرية والشؤون القانونية في الشركات، وكذلك مع مديري هذه الإدارات. يتم اختبار وتحليل المزيد من الفرضيات باستخدام الأدوات الإحصائية المناسبة. بعد ذلك، تُعرض النتائج المتعلقة بكيفية دمج إدارة سلسلة التوريد بشكل استراتيجي مع الأنشطة التسويقية. كما تُبرز أهمية دمج الكفاءات التسويقية المحلية ضمن شبكة سلسلة التوريد للشركات متعددة الجنسيات على مستوى استراتيجي أوسع، نظرًا للتغير السريع في بيئة الأعمال العالمية وتغير تصورات العملاء واحتياجاتهم الاستهلاكية المتغيرة باستمرار.

فرضيات الرسالة

إذا اقتصر التكامل بين مسؤولي التسويق المحليين وإدارة سلسلة التوريد في الشركات متعددة الجنسيات على مستوى العمليات والتكتيكات فقط، فلن تصل آراء العملاء المحليين بوضوح إلى المقر الرئيسي لهذه الشركات.

سيؤدي التكامل الاستراتيجي بين التسويق وسلسلة التوريد العالمية إلى تعزيز الميزة التنافسية وتحسين خدمة العملاء وولائهم، مما يُسهم في تحسين النتائج.

يمكن التمييز بين ثلاثة منظورات، تشمل التكامل بين الوظائف، والعمليات، ومفهوم الأعمال، والتي من شأنها الارتقاء بالتكامل بين التسويق وإدارة سلسلة التوريد إلى مستوى استراتيجي أوسع. (إطار التكامل الاستراتيجي)

يستند الإطار المقترح إلى هذه المنظورات، حيث يُجسد التكامل بين التسويق وسلسلة التوريد في وحدة الأعمال، ويرتقي به إلى مستوى استراتيجي أوسع. يتضمن دمج استراتيجيات التسويق وسلسلة التوريد إدارة مستويات التكامل التالية:

التكامل الاستراتيجي على مستوى الشركة، والعملاء، والمساهمين.

التكامل الاستراتيجي على مستوى الموردين.

التسويق الاستراتيجي وإدارة سلسلة التوريد مع دمج الكفاءات التسويقية المحلية

سيؤدي التكامل الاستراتيجي بين إدارة سلسلة التوريد العالمية للشركات متعددة الجنسيات والكفاءات التسويقية المحلية إلى الاستفادة المثلى من مفهوم وفورات الحجم والنطاق.

تقييم العملاء عبر فيسبوك قبل الخوض في موضوع البحث الرئيسي

قبل الخوض في تفاصيل موضوع "سلسلة التوريد العالمية مع الكفاءات التسويقية المحلية"، تم إجراء تقييم لتفضيلات العملاء بين أنشطة التسويق العالمية، والتسويق المحلي المعولم، والتسويق المحلي، من خلال استبيان تم جمع بياناته من عينة عشوائية مكونة من 120 شخصًا.

عندما سُئلت العينة عن كيفية تفضيلهم لعرض عروض المنتجات، ذكرت النسبة الأكبر (60%) أنها تفضل العروض العالمية مع بعض التخصيصات التي تناسب كل منطقة وسوق مع مراعاة ثقافاتهم وتفضيلاتهم. أما النسبة المتبقية (30%) فقد توزعت بين العملاء الذين يفضلون العروض والحملات التسويقية القياسية بالكامل، والعملاء الذين يفضلون العروض والحملات التسويقية المُخصصة بالكامل. يمكننا استنتاج أن المعايير العالمية للعملاء عالية، لكن معظمهم يفضلون التخصيص، وليس التوطين الكامل دون دمجه في حملات عالمية.

يُقدّر 55% من العينة الشركات التي تُروّج لمنتجاتها مُستهدفةً كل دولة على حدة، وذلك تبعًا لثقافاتها وتفضيلاتها، بينما يتجاوز 37% منهم هذا التقدير، ويُصبحون عملاءً مُخلصين لتلك العلامات التجارية، أما النسبة المتبقية (8%) فلا تُبالي.

كما أظهر الاستطلاع ميلًا كبيرًا للتركيز على اسم العلامة التجارية أكثر من بلد المنشأ، حيث أفاد 70% من العملاء أنهم يُركزون أكثر على اسم العلامة التجارية عند شراء المنتج، بينما قال 30% إنهم يُركزون أكثر على بلد المنشأ.

أما عند تقييم أهم الأسباب التي تُعزز ولاء العملاء للعلامة التجارية، فقد انقسمت الإجابات إلى 30% للعلامات التجارية التي تُقدم خصومات خاصة لهم، و40% للعلامات التجارية التي تُخصص أنشطة تسويقية وترويجية لهم. ويجد 20% من المستهلكين ولاءهم للعلامة التجارية في أماكن مختلفة.

كما أظهرت النتائج أن 46% يفضلون مشاهدة مشاهير عالميين يقدمون عروضًا ترويجية ورعاية للعلامة التجارية، ولكن بتصميم يتناسب مع تفضيلات بلدانهم، بينما يفضل 20% مشاهدة عروض ترويجية يقدمها مشاهير عالميون برسالة عالمية موحدة لجميع البلدان، ويفضل 34% مشاهدة مشاهير محليين يروجون للعلامة التجارية. نستنتج من ذلك أن غالبية العملاء الذين شملهم الاستطلاع يفضلون العلامات التجارية العالمية مع بعض التعديلات المحلية، مما يدعم فكرة الدعم العالمي.